Lapset mainonnan uhreina

Eduskunta sai vielä ennen istuntotaukoa käsiteltäväkseen lakiesityksen alkoholimainonnan rajoittamisesta. Esityksen mukaan alkoholia ei saisi mainostaa yleisillä paikoilla, kuten linja-autoissa, bussipysäkeillä ja ulkomainostauluilla. Televisiossa ja radiossa alkoholia saisi mainostaa vasta klo 22 jälkeen.  Erityisiä rajoituksia olisi tulossa alkoholimainonnalle sosiaalisessa mediassa. Täydellistä mainontakieltoa ei esitetä, vaan alkoholia saisi yhä mainostaa yleisötapahtumissa, esimerkiksi konserteissa ja urheilutapahtumissa. Myöskään alkoholijuomien anniskelu- ja myyntipaikkoihin tai ulkomaanliikenteen aluksiin rajoitukset eivät vaikuttaisi.

Asia jakaa mielipiteitä. Toiset uskovat, että tällaiset toimenpiteet ovat hätävarjelun liioittelua ja että kukkahattutädit pyrkivät taas kerran näennäispelastamaan maailmaa. Toiset taas uskovat, että pienilläkin asioilla on merkitystä. Heidän mukaansa valistuksen ja suojelun keinoin voidaan myös saada muutoksia aikaan.

Tosiasia kuitenkin on, että alkoholi on yhä työikäisten yleisin kuolinsyy Suomessa. Alkoholisairauksiin sekä alkoholiehtoisiin henkirikoksiin ja tapaturmiin kuolee vuosittain vajaat 3 000 ihmistä. Lisäksi esimerkiksi viimeisten parinkymmenen vuoden aikana 65 vuotta täyttäneiden miesten alkoholikuolleisuus on kaksinkertaistunut. Vuonna 2010 alkoholinkäyttöön liittyvien pelkkien suorien haittakustannusten määrä kohosi 1,3 miljardiin euroon. Näitä faktoja ei voi sivuttaa lakiesitystä puntaroidessaan. 

Miksi sitten juuri mainontaa halutaan rajoittaa? Vaikuttaako mainonta todella alkoholinkäyttöön? Jos vaikutuksia halutaan, eikö olisi tehokkaampaa nostaa alkoholiveroa? On totta, että neljän alkoholiveron korotuksen myötä alkoholin kokonaiskulutusta on saatu alennettua kymmenisen prosenttia ja myös alkoholista johtuvat kuolemat ovat vähentyneet. Samaan aikaan on kuitenkin tilastollisesti epävarmaa tietoa siitä, kuinka paljon suomalaiset ovat siirtyneet tuomaan alkoholia rajan yli. Verotuksen todellisia vaikutuksia pitääkin siis vielä tarkemmin selvittää. Mainonnan rajoituksilla pyritään kuitenkin nimenomaan suojelemaan lapsia ja nuoria alkoholin haittavaikutuksilta. Esitys puuttuu alkoholimainontaan erityisesti paikoilla, joissa lapset ja nuoret jokapäiväisessä elämässään ovat kosketuksissa mainonnan kanssa, vaikka sitä ei erityisesti heille ole kohdennettukaan. Lapset ja nuoret ovat herkkiä ottamaan vaikutteita kaikkialta ympäröivästä yhteiskunnasta, niin medioista, ystäväpiiristä kuin perheeltä, ja vetoavat mainokset iskevät usein juuri heihin. Mainonta on omiaan lisäämään alkoholin kiinnostavuutta. Sehän on kaiken mainonnan tehtävä. Lapsille ja nuorille ei saa syntyä alkoholista epärealistista mielikuvaa, eikä alkoholin haittoja saa vähätellä.

Tutkimusten mukaan alkoholimainonta aikaistaa lasten ja nuorten alkoholinkäytön aloittamista sekä lisää alkoholinkäyttöä ja humalajuomista. THL:n vastikään julkaistussa alkoholin kulutusta, haittoja ja politiikkatoimia käsittelevässä tutkimuksessa tarkastellaan alkoholihaittoja vähentävien menetelmien vaikuttavuutta ja hyödynnettävyyttä. Mainonnan ja markkinoinnin rajoittamisen vaikuttavuudesta on aivan viime aikoina tullut uutta tutkimusnäyttöä, ja mainonnan ja markkinoinnin sääntelyllä on tutkimusten mukaan vahva näyttö vaikutuksesta nuorten juomiseen. Mainonnan rajoittamista tukee myös se, että se on kansalaisten mukaan yleisesti ottaen melko hyväksyttävä keino alkoholihaittojen vähentämiseksi. Juuri alaikäisten juomisen rajoittamiseen suhtaudutaan erityisen myönteisesti.  Pelkällä mainonnan rajoittamisella ei kaikkia alkoholinkäytöstä aiheutuvia haittoja voi torjua. Sillä voidaan kuitenkin pyrkiä ehkäisemään tulevia haittavaikutuksia vaikuttamalla lasten ja nuorten mielikuviin alkoholista. Kaikki keinot on käytettävä lasten suojelemiseksi.